驻马店卷烟厂　周四毛 　　摘要：本文分析了河南卷烟厂与全国一流企业的差距，从技术和管理的角度，提出产品发展对策。 　　主题词：河南　卷烟品牌　发展　定位　 　　学习“体验定位的成功一一解读常德厂‘芙蓉王’品牌定位过程”后，使人认识到其成功之处就是实施了产品的准确定位，从而使其以8年的速度从“王牌”成为全国性品牌。随着现代营销艺术的发展，品牌的创建就是企业形象的提升，企业核心竞争力的增强。 　　回首近十五年的全国卷烟发展史，云南玉溪卷烟厂在二十世纪九十年代，伴随着原料的投入、技改的更新，呈现出强劲的发展势头，89年玉溪卷烟厂进行第一期技改，产量达到100多万箱，而93年第二期技改产量达到200多万箱，同时以全国优质产区玉溪、曲靖做为烟叶基地，从而造就了红塔山、红梅等全国性的知名品牌。93、94年在全国随之掀起了新一轮卷烟竞争的浪潮，出现了红河、芙蓉王、大红鹰、娇子等一些区域性品牌。红河卷烟厂实施单品牌战略，从而成为今天稳坐中国卷烟销售第五把交椅的龙头企业，产量增长了8倍，税利增长了40倍。 　　常德烟厂毫无经济、区位优势，税利平均以20%以上速度增长，由1997年的17亿增长到2002年的42.3亿元。1994年开发的“芙蓉王”牌号，当年产量仅为48箱，2001年产量增加到7.87万箱，2002年9.5万箱。“芙蓉王”创牌最成功之处在于，发现了一个“中华”之下，“白沙”之上的价位空档，实现了成功的定位。同时，以其烟香柔和，劲头柔绵，韵味悠长的特点，占据产品的优势。其次，对产品的培育认真分析原因，利用现代炒作手段，提升品牌的影响力。1994年，“芙蓉王”参加第二届全国卷烟交易会，由于价位高，几乎无人问津。为扩大产品影响力，在长沙华天大剧场，两条“芙蓉王”以1208元拍卖成功。1995年3月23日，中国首次卷烟竞价交易会上，成交量超过计划数的11倍。 　　一个品牌的创建大的环境受产业政策的影响，小的方面决定于企业核心竞争力的增强，企业的研发能力、市场营销能力、综合管理能力。卷烟的创牌取决于市场的培育，产品的核心竞争能力，一个突出的产品必然以充足的原料、优良的设备和现代化的管理做基础。河南烟草也出现过变革和发展，出现了帝豪、豫烟、红旗渠、发时达等中高档卷烟品牌，某些单品牌产品取得突飞猛进的增长，工商效益出现显著提高。尽管河南烟草较90年代取得较大进步，但与全国相比仍有较大差距。 　　主要原因：①烟厂较多，品牌众多，难以在省内乃至全国形成有影响的品牌。尽管省公司相继推出“十大名烟”、“八大畅销牌号”，但是产品的招投形式多，内容少。就品牌发展时间来讲，有成长近半个世纪的金芒果、黄金叶，有后来居上的春雷、红旗渠、沙河等品牌，品牌竞争此起彼伏，缺乏稳定的发展环境和空间。企业整合力度不大，机制陈旧，龙头企业的发展波动较大，大小企业间的差距没有拉开，优势品牌的形成所需的原料优势、设备优势、管理优势没有形成。 　　②烟叶质量下降，影响卷烟企业的发展。七十年代以前，河南烟叶以其浓香型的风格，成为全卷烟的主料烟叶，卷烟产销量也居全国前列。随着卷烟风格的变化，卷烟逐渐向甜润感强、香气清雅转变，南方烟区发展较快，适应了卷烟产品配方的需要，尤其是云南。在两烟的发展上，把工业放到主导地位，烟叶放到基础地位，烟厂拿出充足资金向烟叶基地投入，每个烟厂都建有优质烟叶基地做后盾，保证了制做上乘卷烟的原料。河南烟叶由于土壤有机质下降、种植不规范等因素，烟叶品质下降。同时烟厂以购进省内烟叶换取卷烟市场，但烟叶难以在配方中很好地使用，造成资金的占用。十几年来，随着烟叶市场的萎缩，工业企业不仅落后于云南的卷烟企业，同时也和非产烟区的卷烟企业，如上海、宁波、南京等拉开了差距。 　　③产品的营销策划滞后，缺乏品牌研究，省外市场的开拓能力差，与全国的其它品牌如大红鹰、芙蓉王、红河等品牌有很大差距。主要在品牌的“大”和“强”，大指的是产品的产销量、全国市场的覆盖率，白沙、红河、红梅年销量在70万箱以上，而“强”指的是产品的价位、知名度。产品设计的目标市场不明确，芙蓉王依托的是华东、广东、海南等市场，我们的产品始终是狭小的省内市场，几年来，对省外市场投入很大的物力，人力，但是收效不大。产品的培育缺乏有利的政策空间，品牌更迭较快，重复性品牌多。 　　市场营销理论于20世纪初诞生在美国，属于管理学的范畴，同时经济学又是市场营销学的母科学。经过百年时间，发展到今天，愈来愈焕发出其强大的生命力。从广告发展到，塑造企业文化理念，导入企业的形象识别系统，从简单的产品介绍、产品发布会，到企业软内涵、团队精神、信息化、物流化，借以新闻媒体，通过声觉、视觉，达到宣传产品、塑造企业形象的目的。如“佳雪”化妆品的广告，通过男中音“新鲜佳雪，新鲜人”的声音传递，达到宣传产品核心价值的目的。又如长沙烟厂“鹤舞白沙，我心飞翔”、“一品黄山，天高云淡”的广告词，不仅是产品的宣传，同时蕴藏着丰富的文化内涵，声象结合，跨越时空，传递永远，给人留下难以忘怀的记忆。 　　面对国际烟草集团的挑战以及国内云烟、湘烟迅猛的发展，全国性的兼并重组浪潮的兴起、区域化、集团化日益形成，河南烟草如何应对新的形势？首先必须树立全局意识、时不我待的观念，认真分析全国的市场格局，克服固步自封、抱圆守缺的思想观念，把河南烟草置于全国大市场环境中，寻求新的增长点。加大企业间的组织结构调整步伐，锐意改革，使原料、设备、人力资源进行新的配置，才能促进品牌的有效整合。 　　“一流企业卖品牌，二流企业卖产品”。如何提升和树立河南卷烟企业良好形象，打造产品的核心竞争力？核心竞争力决定于企业的核心技术，核心技术来源于企业的科技创新能力、不断超越的水平，一些全国名牌均有核心技术做支撑。因此产品的设计首先要认清面临的目标产品，以及时代的发展潮流，有自己的核心技术。其次，必须有效的质量保证体系、设备保障能力做保证。第三，提高科技创新能力，培育一支基础素质高、业务水平强的研发队伍。 　　保持品牌发展的有利空间，加大河南形象产品的培育力度。形象产品，指的是价位在10元/包以上，年产量1万箱以上的产品。进行品牌形象的设计和创意，开展品牌研究，充实品牌价值，积极挖掘河南“两烟”文化底蕴，通过新闻媒体，塑造强牌。 　　加大对烟叶品种的选育、土壤条件和生产技术的研究。几年来，部分产区的烟叶在品种、生产技术有了很大提高，但对整个河南烟叶的发展并没有大的起色。应组织有关专家，对河南有特色的烟叶产区进行研究，立项进行课题攻关，不仅对烟叶的种植、烘烤，同时要对一些烟叶新陈代谢中微量元素的变化进行研究，管理上加上产前投入，促进烟叶品质的提高，各产区端正经营思路，树立河南烟叶的形象，确保烟叶生产的基础地位不动摇。